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Valor de una Marca

Esta nota no surge por haber querido tomar partido y explicar acerca de qué es el valor de una marca, de cómo se compone, se conforma y se mantiene a lo largo del tiempo. Sino que, está orientado a dejar un mensaje de cómo pueden variar de valor por hechos completamente ajenos a la mercadotecnia y productos en sí. Si bien me tomaré el trabajo de explicar los puntos detallados anteriormente, la idea, en este caso, es la de ver qué sucede con una de las más revolucionarias empresas tecnológicas, Apple, tras la partida de su fundador y líder carismático, Steve Jobs. El primer acercamiento que quiero dar es el referido al concepto de valor de marca, que básicamente es aquel que ha adquirido una marca a lo largo de su vida. Y, se “puede” calcular comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Lógicamente, este cálculo es incierto e impreciso, dando sólo valores aproximados. Asimismo, de esta manera, la marca puede tener un valor positivo o negativo:
  • Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
  • Negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.
Ni haría falta destacar que, a mayor valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual (lo que se conoce como diversificación de productos bajo una marca). Con ello, la compañía genera menos riesgo en sus lanzamientos. Entonces, una marca es una característica conocida por todos sobre un producto o compañía, que tiene valor indicando que lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. Lo que hace las marcas es hacernos relacionar directamente productos con características intrínsecas y extrínsecas de los mismos. Ese es el mayor poder de una marca, y por ello las compañías buscan mantenerla y mejorarla. ¿Cómo hacer a generar y conservar una marca?
  • Posicionamiento: grado hasta el cual la marca ofrece al cliente beneficios significativos diferentes de otras marcas.
  • Lealtad: fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes.
  • Consistencia: valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia.
Ahora bien, la pregunta que nos hacemos todos sobre Apple: ¿Cuánto vale una marca sin el apoyo del líder que le dio vida? He aquí el problema o, podríamos decir, la virtud, de que aún no se sabe realmente si el éxito de Apple está ligado a una sola persona. Actualmente, la salud de Steve Jobs mantiene en espera a los accionistas de la compañía. Cuando el fundador anunció su licencia temporal por problemas de salud, la reacción inicial fue la caída del valor de la acción un 1,82%. Y ¿Por qué? Simplemente es que Steve Jobs no es un máximo ejecutivo cualquiera, es el icono que relanzó Apple a la cúspide de la nueva economía. Recordemos que, en el año 1997 regresó a una corporación en declive y la ha convertido en la segunda del mundo en valor bursátil tras Exxon Mobil. Gracias al iPad, iTunes, iPod o el iPhone se logró un gran valor emocional a los productos. Entonces, ahora que la manzana se queda sin capitán nuevamente, parecería que el mundo se acabara para la compañía…Sin fecha de regreso anunciada, y por tercera vez en siete años, el mando pasa a manos Tim Cook. Sin el carisma y el espíritu aventurero de Jobs, Cook solamente seguirá el plan de ruta marcado. ¿Qué sucederá con Apple? ¿Caerá sin rumbo nuevamente? En mi parecer, es algo que no podrá ocurrir otra vez, la empresa ya está bien delineada y no debería tener problemas en mantener su porción de mercado durante muchos años más. Imagen: Flickr
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