Evidentemente la Navidad acumula las fechas del año en las que más caro resulta contratado publicidad televisiva. Esto es algo conocido que no sorprende, y aunque en los últimos años ha existido cierto nivel de moderación publicitaria acorde con los tiempos complejos en lo económico, el desembolso que las marcas realizan por los anuncios en horarios estratégicos de las fiestas sigue siendo enorme comparativamente a cualquier otro momento del año pero, ¿realmente estos anuncios obtienen el retorno que el desembolso parece indicar?
La pregunta no tiene una respuesta sencilla: dependiendo de la perspectiva, el enorme desembolso que supone uno de estos anuncios puede no tener el retorno que pensamos corresponde a tal inversión, es decir, si valoramos el resultado cuantitativamente es probable que cualquier campaña comercial durante el año empleando dichas cifras posea un retorno superior, ahora bien, si nos fijamos, realmente estos anuncios han dejado en general de buscar retorno, buscan vender o resaltar marca y tampoco necesariamente de manera directa.
La otra cara de la campaña de los nombres de Coca-Cola
Que la navidad nunca ha sido un espacio para la publicidad al uso, al menos dentro de las franjas más cotizadas, es un hecho, pero también lo es que en los últimos años la evolución de estos anuncios ha resultado importante. No hace tantos años que las marcas se reivindicaban, era un proceso natural publicitario en el que, aquellos con una cierta edad lo recordarán perfectamente, de hecho no estar dentro del catálogo de anuncios televisivos navideños suponía un vacío de marca importante: el modelo denunció era contundente, la marcada felicitaba las fiestas y de paso recordaba que ahí estaba durante todo el año para ofrecer sus bondades comerciales.
Si comparamos estos anuncios con los actuales de repente encontramos ya una diferencia sustancial, se trata de mensajes por encima de las marcas a los que estas se enganchan casi de manera lateral, y, en la mayoría de los casos, de campañas que buscan tener posteriormente una extensión a través de las redes sociales, de hecho probablemente el mayor cálculo de retorno que se pueda hacer hoy en día sobre un anuncio publicitario navideño consiste en la viralidad que demuestre en la red.
Marca y mensaje, ¿funciona?
Pregúntese usted mismo cuantas campañas navideñas basadas en anuncios televisivos recuerda de los últimos cinco años, ahí tendrá la respuesta. Parece que incluso dentro de las grandes marcas capaces de afrontar lo que supone hoy en día este modelo de campaña, que como hemos indicado va mucho más allá del coste del anuncio televisivo (ya de por sí en los momentos más caros del año) el porcentaje de quienes logran enraizar sus mensajes y transformarlos en un beneficio de marca, y por extensión en un beneficio comercial acorde al gasto es bajo.
No estamos ante un fenómeno exclusivo de nuestro país ni mucho menos, por ejemplo el pasado año tras las Navidades un informe de RB UK mostraba como los cinco anuncios navideños más compartidos en redes sociales (y por tanto los que se consideraba de mayor éxito) no poseían mensajes comerciales definidos, apostaban por la viralidad en las redes sociales como continuidad de la campaña y, en pocos casos lograban cifras espectaculares si tomamos como referencia por ejemplo las reproducciones en YouTube del anuncio oficial, encontraremos que sólo dos de aquellos cinco anuncios más caros del año se colocaron por encima de los 10 millones de reproducciones, mientras que los demás se situaban a mucha distancia y por debajo de los 5 millones de reproducciones.
Siguiendo con el ejemplo inglés, la nueva campaña de John Lewis podría ser un buen ejemplo de todo esto:
Se trata de un anuncio que en tan sólo ocho días ha conseguido en youtube más de 14 millones de visitas: ¿mensaje comercial? juzguen ustedes, ¿afianzamiento de marca? relativo…¿entonces dónde está el truco? efectivamente en dominar las redes independientemente del retorno, ya no se trata tanto de obtener un resultado palpable en lo comercial si no de bloquear opciones a partir de la posición de marca dominante. ¿Enrevesado? no tanto:
Si seguimos analizando el anuncio veremos que no tiene ningún tipo de mensaje comercial, obviamente la firma no comercializará pingüinos de juguete como eje central de su producción comercial, tampoco realizar un gran ejercicio de marca, de hecho se limita a contar una historia tierna, jugando con elementos básicos de la Navidad como la solidaridad, la felicidad, los niños y al final nos invita a una campaña sostenida a partir de una plataforma web en la que, tampoco vamos a tener un mensaje comercial claro… todo esto viene dado por una percepción interna clara; siempre y cuando el negocio se esté desempeñando mejor que la referencia media en la industria el gasto en tratar de dominar los espacios publicitarios está justificado y por tanto se considera un gasto eficaz en el conjunto de la publicidad de la empresa.
Mucho dinero no tanta relevancia
Pero la realidad cruel del asunto es que no hay sitio para todos. Las campañas navideñas insertadas en este contexto, cada vez son más, juegan a un juego arriesgado en el que las posibilidades de no lograr lo que se pretende son muchas, y en ese lema de «hay que estar» tan peligroso dentro del marketing hemos visto en los últimos años campañas millonarias que se han convertido en poco más que un pequeño entretenimiento temporal.
La media de la relevancia real, tomando en conjunto la inversión global y el resultado final no es desde luego un motivo de justificación del gasto… otra cosa será que se considere uno de esos gastos/riesgo tan de moda en el marketing moderno.
